东面山 · DMS MENS

你的脸，被用错了东西

壹

你的脸，被用错了东西

早上洗完脸，紧绷。

涂了东西，还是干。

剃须之后，下巴那片泛红，半天退不下去。

你可能觉得，这就是"皮肤不好"，或者"男人嘛，皮肤本来就这样"。

但有没有一种可能——不是你的皮肤有问题，是你用的东西不对？

先说一个事实：市面上超过六成的男士洁面产品主打控油祛痘，近七成男性将控油列为护肤第一需求。

这个逻辑看起来没毛病——男人皮脂腺分泌量是女性的1.5到2倍，出油多，所以控油，所以祛痘。整个男士护肤行业，就是沿着这条线建起来的。

但很少有人问一个关键问题——

35岁以后，你的脸真的还在疯狂出油吗？

如果你已经过了35岁，回想一下——是不是出油没那么厉害了，倒是干燥、粗糙、法令纹这些词，开始频繁出现在你的生活里？

这不是你的错觉。

2019年，斯坦福大学Tony Wyss-Coray团队在《自然·医学》上发表了一项研究，追踪了4263名18到95岁受试者的血浆蛋白变化。他们发现，人的衰老不是均匀发生的，而是在三个节点出现"断崖"——34岁、60岁、78岁。34岁这个节点，有接近500种血浆蛋白浓度发生大幅变化，而这些蛋白主要维持的是皮肤结构——其中最典型的，就是胶原蛋白。

换句话说：

34岁前后，你的脸经历了一次结构性塌方。

皮脂腺的分泌开始减少，屏障修复变慢，胶原蛋白从每年流失1%变成加速流失。你脸上最大的问题，已经不是"太油了"，而是"撑不住了"。

但当你走进任何一个货架、打开任何一个电商页面，看到的男士产品几乎都在告诉你同一件事：控油。

这就好比你明明缺水，医生却一直在给你开止汗药。

不是护肤没用，是方向反了。

贰

不是没人发现，是没人愿意做

你可能会问：既然35岁以后皮肤需求变了，为什么没有品牌来做？

答案很现实——不是没人发现这个问题，是这个需求太"小"了。

男士护肤本身就是个细分市场，35+男士的抗衰修护，是细分里的细分。控油祛痘可以通吃18到35岁的男性群体，市场足够大，投入产出算得过来。但"35+熟龄肌男士"——这个人群的边界太清晰了，清晰到品牌觉得"做不大"，原料商觉得"量太少"，渠道觉得"不好卖"。

结果就是：整个行业都在控油这条路上越走越深。

男士控油赛道已经迭代了多代技术，控油产品的市场份额占到了男士护肤的四成以上。当一个赛道卷到这种程度，说明什么？说明行业的注意力几乎全部锁死在了"控油"上。

而35+男士呢？

数据其实已经替你回答了。社交媒体上，男士面部抗衰的讨论声量同比飙升了83.7%；抖音平台上，控油抗衰和淡化法令纹类产品半年销售额突破了18亿元——但这18亿里，绝大多数是控油为主、抗衰为辅的复合产品，真正专门为35+皮肤做的，几乎为零。需求不是没有，是在快速增长——只是供给端，几乎没有人专门为你做过一款产品。

你翻开任何一个男士产品页面，核心卖点几乎都是"控油""祛痘""清爽"。偶尔有品牌提到"抗衰"，往往是"控油+抗衰"的复合定位——本质还是控油产品，抗衰只是个附加项。就像你去餐厅点了一份"红烧肉配青菜"，主角永远是红烧肉，青菜只是让你觉得这顿饭"健康一点"。

35+男士需要的不是"控油加一点抗衰"，而是真正从抗衰修护出发的产品。

但这条路，没人走。

既然大品牌顺带覆盖，小品牌觉得做不大，那这个需求谁来管？

我们觉得，总得有人先走。

叁

这条路没人走，但我们在走

说实话，走上来才知道为什么没人走。

东面山从第一天起就定了一个方向：只做35+东方男士的护肤产品。不是"顺便照顾一下"，不是"控油为主抗衰为辅"，是从根上只服务这一群人。

洁面：为什么是慕斯，不是乳

第一道墙，从洁面开始。

说实话，我们最初也是想做洗面奶的。毕竟市面上男士洁面产品，十款里有八九款是洁面乳或者洁面膏——这个形态几乎成了男士洁面的"标准答案"。

但调研之后，我们放弃了。

原因不是产品不好，而是我们发现了一个被忽视的事实：很多35+男士，真的不会用洗面奶。

这不是笑话。年轻一代从小接触护肤，打泡、上脸、按摩、冲洗，这些步骤已经是肌肉记忆。但一路打拼上来的这群中年人——他们年轻时哪有时间研究这些？洁面乳要先在手心揉出泡沫再上脸，揉不够起不到效果，揉过了又伤皮肤。使用不当，不但达不到清洁效果，反而会破坏本就脆弱的皮肤屏障。事与愿违。

再加上，这群人最缺的就是时间。早上起床到出门，每一步都在赶。多一个步骤，就多一个放弃的理由。久而久之，干脆不用了。

所以最后我们和研究所反复讨论，选择了洁面慕斯。按出来就是绵密的泡沫，直接上脸，30秒搞定。不是因为慕斯更"高级"，而是因为它消除了两个障碍：不会用，和懒得用。

但这个选择有代价。洁面慕斯在控油方面确实有短板——泡沫的清洁力不如膏体直接摩擦来得强。不过，控油本来就不是我们的重点。控油是20岁皮肤的核心需求，35+的皮肤要的是水油平衡和抗初老——而慕斯的温和特性，恰好更适合屏障已经变薄的脸。

不是慕斯完美，是慕斯对的人刚好是我们服务的人。

当然，慕斯的配方难度比洁面乳高得多——泡沫要绵密、要稳定、还要温和。我们推翻了十几次配方方案，才找到那个平衡点。有一版泡沫够绵密了，但上脸有灼热感，不行；另一版温和了，但泡沫塌得太快，洗到一半就没了，也不行。每一版都差那么一点，而差一点就是不行。

配方：为什么不用水

第二道墙，在配方逻辑上。

大多数护肤品的成分表，排在第一位的是"水"。这没什么错，水是最常见的溶剂，成本低、性质稳定。

但35+的皮肤有一个特点：屏障受损，水分流失快。你往脸上拍含水量高的产品，相当于是往一个漏了底的杯子里倒水——进去得快，流失得也快。

所以我们做了一个选择：无水配方。

不加水，用功效成分本身作为溶剂。同样一泵产品，有效成分的浓度更高，不需要靠水来凑体积。对35+皮肤来说，少一层水分蒸发带来的刺激，多一层功效成分的直接渗透。

但这个选择，说实话，出力不讨好。

无水配方的原料成本远高于常规水基配方——费用可能上升150%，但功效提升也许只有30%。不成正比。这也是大多数品牌不愿意用无水配方的原因：花了一倍半的钱，效果只好了三成，算不过来账。

但我们算账的顺序不一样。我们是先看功效——无水配方能不能更好地解决35+皮肤的问题？能。再算成本——贵是贵了，但如果降成本意味着降功效，那就不降。

先讲功效，再讲成本。这个顺序不能反。

原料：为什么从源头做

第三道墙，最厚的一道。

先说一个背景。东面山背后的团队，从2010年就开始做品牌经销，在产品经销方面经验足够多。但一直没涉足上游的原料研发——这是我们自己最大的短板和软肋。

做自己的品牌，原料端就是命门。我们想用高比例的玻色因——这是目前抗衰领域被验证得最充分的成分之一。但拿着需求去找原料商，得到的回复几乎一样：

"熟龄肌男士？这个太细了吧，量不大我们不好排产。"

不是原料商不配合，是他们从商业逻辑上算不过来。控油原料的采购量是抗衰原料的几十倍，一条产线换一个细分品类的原料，不划算。

短板怎么补？两件事。

第一，联合研究所，组建了米物集全球功效原料联合开发中心。自己不会的，借别人的力量来做。这个中心的合作方，是巴斯夫、帝斯曼、禾大、科莱恩、路博润、赢创——全球最大的几家原料巨头。不是从原料商的货架上拿现成的东西，而是从源头定义我们需要的原料标准，再倒推生产。

第二，核心原料和关键性原料，全部自采。不是由工厂或研究所代采，而是自己直接从原料商那里审查、检验、对比，最后直接采购。更费事，更麻烦，但对原料的安全性有了真正的把控度。

这条路更慢、更重、成本更高——但如果你真的只为35+皮肤做产品，就没有捷径可走。

三个选择，一个逻辑

慕斯而不是乳——适配35+男士的生活节奏。

无水配方——适配35+皮肤的吸收逻辑。

从源头做原料——适配35+皮肤的真实需求，而不是原料商的现成方案。

这三个选择看起来各不相同，但背后的逻辑是一样的：不是从"市面上有什么"出发，而是从"35+皮肤需要什么"倒推。

这条路确实没人走。不是因为它不值得走，是因为每一步都比走大路更难。

但走上来才发现，产品上的难，还不是最难的。

最难的不是产品，是市场。

品牌创建之初，我们就知道会面对什么样的局面。35+男士这个人群，小到别人不屑来做。大品牌不是没看到，只是把这群人当作一个系列甚至一个单品来顺带覆盖——不是专门做的，是"顺便带着的"。这和专门做，是完全不同的逻辑。

更大的阻力来自认知。

一部分人觉得没必要——"用我老婆的就行"或者"用年轻人的也可以"，没有意识到35+的皮肤需求已经不一样了。还有一部分人根本不觉得这是问题——"老男人脸糙点怎么了，还用什么洗面奶，太娘炮了"。不是买不起，是没意识到自己需要。

这些都是真实的障碍。每一条都在阻碍这个市场往前走，也都在阻碍东面山被看到。

但我们还是做了。

不是不知道难，是提前就知道难，然后依然做了。因为我们看到的不是"这个市场太小"，而是"这群人的问题真实存在，只是没人认真解决"。

冲着痛点来，从小做起，一步一个脚印。这不是情怀，是清醒。

肆

35+的皮肤，值得被认真对待

写到这里，你可能已经发现了：这篇文章没有告诉你"我们的产品有多好"。

不是不想说，是现在说还太早。

东面山上市不到一年，三款产品。没有销量冠军的头衔，没有奖项背书，没有实验室矩阵可以列出来。如果把行业里常见的品牌深度文章模板套过来——数据锚点、权威背书、销量排名——我们一个都填不上。

但我们能说的，是另一件事：我们为什么做这些选择。

慕斯而不是乳，是因为35+的皮肤经不起错误的清洁方式。无水配方，是因为35+的皮肤留不住多余的水分。从源头做原料，是因为市面上没有为35+皮肤准备好的答案。

每一个选择都不是最省事的，但都是该做的——对35+东方男士该做的。

这条路很长。我们可能还会撞墙，还会推翻重来，还会发现今天的答案明天不够好。但有一件事不会变：

35+男士的皮肤，
值得被认真对待。

不是"差不多就行"，不是"男人嘛随便用用"，不是"控油加一点抗衰凑合一下"——而是值得有人从你的真实需求出发，一步一步地，认真地做。

我们正在走这条路。

如果你也是35+，如果你也在找一款真正为自己做的产品——

我们在这里。

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三款产品的设计逻辑，和这篇文章讲的一脉相承——从35+皮肤的真实需求出发，不凑合。

也欢迎关注这个公众号。后续我们会继续聊35+男士皮肤那些被忽视的问题——不是教你变精致，是帮你用对方向。

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